中国のEC事情：国境を超えたEコマースがコロナ禍をかわす？

中国の消費者は高品質な外国製品への欲求をふくらましている。中国の消費者層の大きさを考えれば、中国が多くの海外ブランドにとって必要不可欠な市場であることは当然のことである。

海外ブランドは、世界的なcovid-19のパンデミックと、世界の2大経済大国である米国と中国の間の緊張関係から、大きなプレッシャーに直面している。世界的な渡航規制は、中国人観光客がかつてのように旅行したり、海外で過ごしたりすることができないことを意味している。

一方、両国間の緊張がピークに達している間中国政府は米国の貿易関税に現物で対応しており、世界のサプライチェーンがCovid-19の緊張と地政学的圧力の下で歪みが生じている。

中国の国境を越えたEコマース（CBEC）も打撃を受けるのは当然のことだ。本当にそうなのだろうか？

中国の国境を越えたeコマースのトッププレイヤー

2018年半ばの輸入CBECプラットフォームの市場シェア

（画像引用元：Ashley Galina Dudarenok）

2020年第2四半期の輸入CBECプラットフォームの市場シェア

（画像引用元：Ashley Galina Dudarenok）

2018年、アリババは中国のCBEC市場の約20％を支配していた。その1年後には、中国のインターネット・ゲーム会社NeteaseからKaolaを20億ドルで買収し、同セクターでの支配力を大幅に強めた。現在、Tmall GlobalとKaolaを合わせても、アリババは中国のCBEC市場の60%以上を支配している。アリババが国境を越えた貿易で帝国を築き上げたことを考えれば、これは理にかなっている。

コロナ禍以前には何があったのか？

中国のCBECは2015年から順調に成長してきたが、今年初めにcovid-19が発生する前に市場は減速の兆しを見せていた。

中国の越境買い物客は2015年から順調に増加し、2019年には1億5400万人に達した。中国のCBEC部門の輸出貿易は2019年に944億元（143億ドル）に達し、2017年の337億元から年平均60.5％増となった。2019年の輸出は前年比68％増であった。

一方、輸入貿易は減速している。2017年の輸入額は前年に比べ2倍以上の566億元に達した。しかし、輸入総額が918億元に達した2019年には前年比16.8％増にとどまった。CBEC市場が徐々に安定化・成熟化していることを考えれば、この伸びの鈍化は妥当である。安定した需要とCBECに優しい政府の政策により、今後の成長が期待される。

サプライチェーンはロックされるのか？

2020年初頭、世界中の物流ネットワークが一変した。Covid-19が世界中に蔓延し、各国政府がこの感染症を抑えるための対策を講じた結果、納期の長期化、高額な配送料、倉庫の問題が発生した。2020年の最初の3カ月間で、中国の小売貿易総額は10％近く減少した。輸出は15.9％急落し、輸入は2.4％減少した。

しかし、輸入CBECはほとんど無傷だった。iiMediaによると、消費者の購買力は今年の最初の3ヶ月間に40％増加し、CBECプラットフォームの利用率は65％高まった。2020年のCBEC利用者数は1億5,800万人に達し、2019年から2.6％増加すると予測されている。

今年の第1四半期、中国の消費者はアリババのマーケットプレイスであるTmall Globalで輸入品を購入した数が、2019年の同時期に購入した数を52％上回った。 Tmall Globalは過去3カ月間に20万点以上の新商品をプラットフォームに追加し、海外ブランドのプラットフォームへの出店率は4倍以上になった。

地政学的な圧力やCovid-19の減速に屈することなく、CBECは自力で持ちこたえ、成長さえしているように見える。米国の貿易関税とパンデミックの影響を相殺するために、中国政府は国境を越えたeコマースに特化した自由貿易区を優先しており、国境を越えたeコマースのための46の新しい統合パイロット区の計画を立て、中国の李克強首相をはじめとする高官の支持を得ている。

では一体、どんな製品やブランドが中国の強い反発と国境を越えたEコマースを追求する決意から恩恵を受けるのだろうか？

赤ちゃんと美容と健康な体

CBECのプラットフォームでは、従来から美容・健康関連商品はもちろん、マタニティ用品や育児ケア用品が最も多く購入されてきた。この傾向は今後も続くものと思われるが、消費者は多様な商品が勢揃いしていることへの関心を高めている。

第1四半期には、消費者は食品、飲料、個人用衛生用品、健康補助食品の購入にCBECを利用した。これは、パンデミックの初期段階で世界中で見られた健康志向や買いだめ志向のパターンに合致している。

2月以降、Tmallグローバルでは、輸入キッチン器具、家庭用美容機器、ゲーム機、マタニティ・ベビーケア用品、美容用品が人気商品となっています。家庭用美容機器の売上高は前年比で5倍近くに伸びている。

国境を越えたブランドが今やるべきこと

1. 中国の大型ショッピング・フェスティバルに参加する

フェス関連でのセールが消費者の購買意思決定の最も重要な原動力となっているため、CBECプラットフォーム上の加盟店は、競合他社に差をつけるためのキャンペーンの設計と完成度を高める必要がある。

2. WeChatのようなソーシャルメディアプラットフォームで個人的なトラフィックの獲得に取り組む

家族や親強い人からの推薦は、買い物をする上での最高の動機となる。これらは、顧客やファンと強い関係を築くための最良の方法の一つであり、ソーシャルメディア上で個人的なトラフィックを集めることは、推薦を促すのに優れている。

3. ライブ配信

ライブストリーミングは中国を席巻しており、販売に効果的なチャネルであることが証明されている。カメラを用意して、ライブストリーミングを行い、短い動画アプリを使って見込み客を集めよう。

4. 出荷の問題をスムーズにする

2020年上半期に消費者から報告された主な取引上の問題は、交換や返金に関連した煩わしさ、長い待ち時間、高額な配送コストであった。これらの中には小規模なブランドや企業の手に負えないものもあるかもしれないが、CBEC加盟店は、国内配送時間が非常に速いことを誇る激戦区の小売環境の中で生き残るためには、配送コストを下げ、配送効率を高めることが鍵となることを心に留めておく必要がある。

5. 売り出す製品をチェックする

消費者は、共通の支出パターンや特定の商品に対する需要を示すサブグループに分離されつつある。売り手は、より専門性の高い商品を提供するために、商品を洗練させ、多様化させる必要があるだろう。

国境を越えたeコマースの展望

中国のCBECプラットフォームに進出した外国企業は、その恩恵を受けている。

例えば、のど飴を専門とする日本の製薬会社である龍角散株式会社は、2019年8月にTmall Global上に店舗を開設した。Covid-19が発生する前、彼らの中国人消費者への主な販売源は日本の現地のドラッグストアを通じての販売だったが、中国の消費者が日本に出向くことができなくなったことで、龍角散のTmall globalでは現在、月に100万元以上の売上を上げている。

過去3ヶ月間で、同社のTmall globalにおける売上高は2倍以上になった。

翻訳元：https://technode.com/2020/11/17/insider-cross-border-e-commerce-dodges-covid-hit/