フィリピンのクラウドキッチン業界：食文化と消費者行動に変革
フィリピンのクラウドキッチン業界は近隣のシンガポールやインドネシアに後れをとっているものの、急速に成長している。
食はフィリピン文化の中心であり、彼らの家族や社会的な集まりにおいて重要な役割を果たしている。またフィリピン人は、収入の30％近くを食費に費やしている。
一般的にフィリピン人は食に対する好奇心が強く、新しい料理を試すのが好きだ。世界的に人気のあるレストランチェーンがフィリピンに出店すると、長蛇の列ができることもある。
しかしCOVID-19はこの食文化を変えてしまった。パンデミックの影響で生活が乱れ、人々が家に閉じこもってしまったため、オフラインでの集まりや外食は、少なくとも今のところは過去のものとなってしまっている。パンデミック初期には多くの人々が、楽しみとして料理をするようになり、そして、今では自分の作った料理をオンラインで販売するようになった。
私の同僚であるフィリピン人のLyla Reyes氏は「インスタグラムなどのソーシャル・ネットワーキング・プラットフォームの人気を利用し、フィリピン人は特定の種類の料理をオンラインで販売し始め、この彼らの『小さなビジネス』はヒットしました」と話している。
これはフードテック、特にオンデマンド・デリバリーに大きな可能性があることを示している。COVID-19の危機が続く中、パンデミックが起こるまでは比較的未開拓の領域だったフードテックのサブセクターである「クラウドキッチン」が注目を集めるようになった。
Foxmont Capitalのマネージング・パートナーであるFranco Varona氏は「クラウドキッチンを使えば、フィリピン人が自宅やオフィスにいながら、食べたいものを簡単かつ迅速に注文したり、面白い新しいコンセプトを試したりすることができるというアイデアは、非常に興味深いです。パンデミックとその後のロックダウンによって、フィリピン人はオンラインで食べ物を注文することが非常に簡単であることを知りました」と話している。
Foxmont Capitalはアーリーステージの投資を行い、クラウドキッチン関連でも何件か案件を手がけている。2021年4月には、同社がリード投資家としてフィリピンのクラウドキッチンスタートアップであるKraver's Canteenの150万米ドルのシードファンディングを主導した。
大きな可能性
フィリピンのフードデリバリー市場は東南アジアで最も急速に成長しており（前年同期比48％増）、2025年には80億米ドルに達すると予測されている。この成長は主にパンデミックに起因している。フィリピン国内の主要都市の多くがいまだに封鎖されており、ダイニングサービスの再開が不透明なため、注文者（消費者）はオンラインで料理を注文し、自宅に配達してもらうことを好んでいる。
そこで注目されているのがクラウドキッチンだ。クラウドキッチンは「ゴーストキッチン」、「シェアキッチン」、「バーチャルキッチン」などとも呼ばれ、デリバリー用の食品を生産することを目的とした商業施設である。
アメリカ、中東、インド、そして隣国のシンガポールやインドネシアなどの急成長市場と比較すると、フィリピンのクラウドキッチン業界はまだ発展途上にある。それもそのはずであり、フィリピン市場に最初に参入したデリバリー企業は2014年のfoodpandaであり、今からわずか7年前のことである。
技術的には、Grabが2019年にGrabKitchensをオープンし、フィリピンにクラウドキッチンのコンセプトを導入した最初の企業である（当時はクラウドキッチンとは呼ばれていなかった）。Grabはその後、小規模なスタートアップと一緒に多くのキッチンを建設した。中には、Grabがデジタルフロントを運営する共同ブランドのキッチンとして建設されているものもある。
バーチャルキッチンを運営している他のスタートアップには、Kraver's Canteen（ブランドがブランドの成長のために、クラウドキッチンを利用するさまざまな方法をナビゲートすることを目的）、MadEatsとCloudEats（プライベートブランドの開発を目的）などがある。
また、より多くのプレイヤーや伝統的なレストランも、ここにチャンスがあると考え、デリバリーに焦点を当て、ダークキッチン（クラウドキッチン）のスペースを開拓するためにピボットしている。
盛んなビジネスモデル
クラウドキッチンはまだ開発段階にあるが、ビジネスモデルとしては十分に成長している。専門家は、フードアグリゲーターの成長とともに、このモデルも成長していくだろうと考えている。
Kraver's Canteenの共同設立者であるVictor Lim氏は「このモデルに対する消費者の関心は、パンデミックの際にピークに達し、危機の際にはほとんどの飲食企業がクラウドキッチンのように行動することを余儀なくされました」と話している。
また、Victor Lim氏は続けて「しかし、実行されたモデルのほとんどが適切に管理されていないという課題がありました。これはゼロからクラウドッチンを構築することの経済性やメリットが、デジタル専用にピボットする従来型のレストランの場合には十分に反映されなかったためです。確かに関心は高いのですが、この新しいモデルをビジネスに適用する最善の方法は何なのか、多くの不確実性があります」と指摘している。
実際、パンデミックが発生する前から、クラウドキッチンは飲食業界のブランドが小売店舗を拡大する際にコストを削減するための強力な手段として自然に進化していた。ブランドはショッピングモールに設置するための高額な設備投資よりも、クラウドキッチンの運営を通じて近隣の大規模な地域からのデリバリー需要に対応することを選択した。
Quest VenturesのパートナーであるYiping Goh氏は次のように述べている。
「クラウドキッチンは、飲食店やデリバリー企業が新しい飲食コンセプトを試すための強力な手段となりました。パンデミックはこの自然な進化を加速させ、ロックダウンの延長により、消費者にデリバリーベースの注文をするという新しい消費習慣を生み出した。さらに、ロックダウン中の退屈しのぎとして、消費者にすでに馴染みのあるF&Bブランドや新しい商品を試してみることを促しました。実際、東南アジアで人気のあるF&Bブランドの多くは、クラウドキッチンから生まれ、店舗として出店することはありませんでした」
GoogleとTemasekの最新レポートによると、パンデミックが収束した後も、顧客は従来のレストランでの食事よりもオンラインでの注文を好むと予想されている。このような消費者行動の変化はすでに起きている。
Kraver’s CanteenのLim氏は「パンデミックのおかげで、クラウドキッチンのモデルが成功しただけでなく、お客様の行動やフィリピンの市場に大きな変化がもたらされました。パンデミックやクラウドキッチンの導入と相まって、フードデリバリーが一般的なセグメントとして成長したことは、他に類を見ないほど興味深い時期に来ています」と話している。
またLim氏は続けて、「非常に多くの潜在的な機会がある中で、業界が成長するスピードは、業界のリーダーが重要なイニシアチブを推進し、推し進めたい行動を生み出すスピードと大きく相関していることを私は発見しました」と説明している。
「ここで私が得た洞察は、食事は、お祝いや特別な日のためのものだと考えられているということです。しかし今、消費者の自宅へ料理の直接配達がより頻繁に行われるようになり、より便利になったのです」とMadEatsの共同設立者兼CEOのMikee Villareal氏は言う。
「実店舗でもデリバリーに力を入れているところが増えてきており、お客様の注文の選択肢も増えてきています。しかし問題は、これらの飲食ブランドからどれだけ簡単に注文できるか、どれだけ良い体験ができるかということです」
2020年11月、MadEatsはTinderの共同創業者であるJustin Mateen氏がリードし、Paymongoの共同創業者であるLuis Sia氏が参加する非公開金額のプレシード投資を受けた。
フィリピンには10億ドル規模のフードビジネスがいくつもある。これは同国の飲食市場シェアを高めたり、まったく新しい飲食ブランドを立ち上げたりできるチャンスが大いにあることを意味する。
Villareal氏は、従来の飲食業とバーチャルキッチンやゴーストキッチンの両方が、将来的には融合するだろうと考えている。それは、デリバリーに適した商品、サービスと市場の適合性（プレイヤーが提供する食品に大きな市場がある場合）、そして便利でシームレスな注文プロセスである。F&BとEコマースは、いつの日か融合して、新しい業界を形成するだろう。それは、他のアジア諸国、すなわちシンガポール、インドネシア、中国で明らかに現れることだろう。
シンガポール、インドネシアに追いつく
フィリピンは、シンガポールやインドネシアといった急成長中の市場に追いついている。「私は、フィリピンが今後5年以内、あるいはそれ以前に、シンガポールとインドネシアの両方に追いつくと考えています。国内では少し遅れているものの、プレーヤーは続々と登場しています。明確なニーズがありますから」とVillareal氏は続ける。
「フィリピンのインターネット経済は、2025年までに280億米ドルの成長が見込まれており、世界のソーシャルメディアの中心地でもあります。また、フィリピン全人口の1億1,200万人のうち7,700万人がソーシャルメディアを積極的に利用してオンラインで物を購入しています」
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Quest VenturesのGoh氏は次のように述べている。
「私たちはすでにフィリピンとタイの複数のプレイヤーと話をしており、彼らはインドネシアやシンガポールよりも1～2年遅れているだけだと感じています。インドネシアやシンガポールでは、飲食ブランドと消費者の両方からの需要が急増しているため、フィリピンとタイでも急速に成長すると思われます」
マクロレベルでは、フィリピンにはすでに多くの外国人投資家が、スタートアップのエコシステムに投資するためにやってきている、とFoxmontのVarona氏は言う。
これは、Kumu（ライブストリーミング）、Great Deals（eコマースの実現）、GrowSari（フィリピンにある小売店、サリサリストアのデジタル化）などに顕著に表れている。
「この4週間の間に、これらのスタートアップ企業は、SIG Ventures、CVC Capital、Temasek、IFCなどからの大規模な資金調達を発表しました。多くの場合、これらの著名な投資家がフィリピンに投資するのは今回が初めてとなります。クラウドキッチン市場に限って言えば、1億1,200万人の人口を抱え、食文化との結びつきが非常に強いこの国では、食品、物流、デジタル化を組み合わせることが勝利につながることを、他の投資家が理解するのは時間の問題でしょう」とVarona氏は結論づけている。
表題画像：Photo by Kristian Ryan Alimon on Unsplash (改変して使用)